L’avenir du copywriting : Joanna Wiebe, la meilleure des copywriters ?

Avr 28, 2020 | Non classé

Si vous connaissez Opra Winfrey à la télévision, sa semblable dans le monde du copywriting est Joanna Wiebe. Elle est une magicienne des mots et du marketing, notamment dans deux secteurs ultra-compétitifs, celui de la tech et du e-commerce.

Quel est son secret ? La question pourrait attiser votre curiosité, mais je dois avouer que la réponse n’aura rien de mystérieux. Comme pour les grands athlètes et artistes, elle semble s’appuyer sur un cocktail propre aux gens exceptionnels :

  • Elle est talentueuse, dès ses débuts chez Intuit elle est remarquée pour la qualité de son écriture.
  • Son apprentissage s’est fait à vitesse grand V. En quelques années elle a intégré le meilleur du copywriting traditionnel (le fameux “Direct Response” aux USA) pour l’adapter au domaine du marketing digital et proposer un copywriting extrêmement efficace.
  • Tellement efficace qu’elle a défini une tendance du marketing digital : le “Conversion Copywriting” (elle a même inventé l’expression !).
  • Son expertise : l’écriture de pages de vente avec des taux de conversion inégalés, la création d’Airstory (une plateforme d’accompagnement des agences et copywriters) et bien sûr copyhackers.com, un site offrant parmi les meilleures ressources sur le copywriting et le marketing de contenu.

Quand on pense qu’elle a accompli tout cela en une dizaine d’années, ça force le respect !

 

 

 

Cet article propose de faire le point sur les ressources du cours d’introduction Copywriting 101 proposé par Joanna Wiebe. Cela nous permettra de se faire une idée sur le copywriting utilisé dans les stratégies de marketing digital des meilleures start-ups américaines et canadiennes.

La copywriter star est invitée sur à peu près tous les podcasts et pour une bonne raison : elle anticipe très bien les tendances car dans certains cas elle en est à l’origine. Cela lui donne une longueur d’avance et elle assoit son autorité en proposant des ressources plébiscitées dans le secteur du digital copywriting. 

C’est une leçon de maître en terme de marque personnelle et de positionnement en tant que “thought leader”.

Le parcours de Joanna Wiebe nous permet en fait de comprendre ce qu’est le copywriting digital. Depuis 20 ans, le copywriting “papier” s’est transformé pour répondre aux besoins du digital. Joanna Wiebe puise dans le meilleur du copywriting classique qui a fait la gloire des pages de ventes des catalogues de vente par correspondance, pour l’adapter aux produits digitaux les plus novateurs comme les SaaS (plateformes de solutions cloud). Les cours proposés sur copyhackers.com sont révélateurs d’une tendance de fond. Un marketing de contenu et un copywriting efficace s’appuient sur le propre du digital : la data. Ceux qui l’exploitent auront un coup d’avance. Pour s’en convaincre il suffit de se pencher sur le premier chapitre du cours Copywriting 101  : 

 

“Copywriting de conversion VS copywriting traditionnel”

 

Dans une stratégie marketing, pourquoi les mots s’affichant sur un écran diffèrent des mots imprimés sur le papier ?

On y revient : la donnée.

Photo de Vitaly Vlasov provenant de Pexels

La data est ce qui va permettre de choisir les mots qui “convertissent”, qui amènent l’utilisateur ou le client à agir (acheter ou découvrir une nouvelle feature par exemple). La formation en ligne proposée par Joanna Wiebe pose les (bonnes) bases : l’étude des données est la condition sine qua non d’un copywriting efficace. Concrètement qu’est-ce qu’il faut retenir ?

  • Chaque mot, chaque phrase, chaque paragraphe peut être testé et mesuré. C’était impossible à grande échelle dans le copywriting traditionnel. La data permet de savoir pour chaque lecteur si un changement à l’écrit entraîne une modification dans l’action de ce lecteur. Par exemple avec le Bounce Rate (le lecteur quitte la page), le temps de lecture ou encore le CRO (Conversion Rate Optimization) quand le lecteur effectue une action dans le tunnel de vente.
  • Le design aura son mot à dire. Placez un paragraphe plus à droite, changez la couleur de tel encadré, modifier l’image (ou sa taille) à côté de ce titre, tous ces changements peuvent avoir un impact sur l’efficacité de votre texte. Le cours Copywriting 101 indique que le plus important sera de créer des process entre copywriters et designers pour mettre à profit les données recueillies. Les “Heatmaps” proposées par Hotjar sont l’exemple parfait de l’impact des combinaisons entre texte et design.
  • Vous vous rappelez du cours de philo et de la phrase de Socrate ? “connais-toi toi-même et tu connaîtras l’univers”. Dans le digital, le nouveau mantra est “connais ton audience et tu proposeras le meilleur produit”. La “Customer Research” est peut-être la data centrale qui assure le succès d’un message et d’un produit. Les questionnaires, le “message mining”, les entretiens avec vos clients sont désormais la clé pour être connecté avec une audience qui désire être écoutée.

Toutes ces données, c’est très bien mais qu’en est-il du processus d’écriture ? Là aussi Joanna Wiebe va à l’essentiel dès le début du cours avec l’expression :

“Clear over Clever”

Ou dans la langue de molière, “faire simple plutôt qu’intello” (je ne dépose aucun droit pour cette traduction)

Pour continuer avec les mantras, “Clear over clever” est bien celui du copywriting. Ne jamais perdre un lecteur à cause d’une phrase qui ne va pas à l’essentiel. Ainsi, la qualité d’une plume déterminera le succès d’une campagne email, ou d’un contenu “inbound”. Mais il faudra qu’elle soit affûtée pour répondre aux besoins spécifiques de chaque type de stratégie marketing.

In data we (would like to) trust

Aujourd’hui, le meilleur message sera façonné par la data. C’est ce que Joanna Wiebe met en avant dans toutes ses publications et c’est ce qui explique son succès phénoménal.

Elle nous permet de comprendre que les meilleurs contenus en ligne s’intègrent au cœur de l’étude de données.

Et heureusement, cela ne signifie pas des rapports à la Mckinsey !

Il existe de nombreux outils et méthodologies faciles à mettre en place, nous les verrons dans de prochains articles. 

Pour finir, je ne sais pas si elle m’entendra mais je tiens à remercier Joanna Wiebe pour nous expliquer tout cela dans son cours avec simplicité et humour.

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