De lead à client : comprendre (et réviser) avec un maître du copywriting

Mai 12, 2020 | Non classé

S’il y a un nom qui est connu de tous les copywriters, c’est bien celui de Eugene Schwartz.

Dans les podcasts américains et anglais, il y a toujours un moment où le/la copywriter invité.e mentionne ce publicitaire de légende.

Eugene Schwartz a publié  “Breakthrough Advertising” en 1966. Est-ce que ce livre est toujours d’actualité dans la jungle du growth marketing ? Si l’on se fie aux meilleurs copywriters du moment, la réponse est “sans l’ombre d’un doute”.

Pour preuve il suffit d’aller voir sur Amazon : le livre n’a pas été réédité et la version originale se vend rarement au-dessous de 300$ (si vous avez le temps, vous pouvez jeter un coup d’oeil aux avis donnés par les copywriters américains, on comprend que ce livre a quelque chose de spécial).

Cet article propose de faire le point sur un des concepts clés d’Eugene Schwartz, les “stages of awareness” :

 1) Les “stages of awareness” d’Eugene Schwartz.

 2) Les grandes marques du moment qui s’appuient sur le concept des “stages of awareness”.

En français, “stage” est traduit par “stades” ou “phases”. En bref, ce sont les étapes psychologiques dans un parcours d’achat. Dès les années 60, le publicitaire américain avait planté des jalons qui sont aujourd’hui au centre des stratégies marketing les plus innovantes !

Nous verrons comment Hubspot s’appuie sur les concepts d’Eugene Schwartz… Ou quand les grandes marques du moment révisent leurs classiques. Nous ferons le lien entre les idées principales proposées par Eugene Schwartz et le coeur de la stratégie “inbound” développée par Hubspot, au centre de laquelle se trouve l’évolution de lead à prospect.

La traduction littérale de “stages of awareness” (“les stades de prise de conscience”) est intéressante car elle renvoie à une évolution majeure du marketing digital, celle de l’expérience utilisateur. Au delà des étapes du parcours d’achat, l’expérience personnelle de la personne progressant dans ce parcours est déterminante pour la suite (quelle est la réflexion qu’elle porte à un problème, une solution, un produit). Pour faire simple, on parle ici d’empathie, mot repris à toutes les sauces en ce moment. Mais cette idée est effectivement très importante en inbound marketing : 

  • Est-ce que je parle de la même façon à quelqu’un qui arrive pour recueillir une première information grâce à mon blog ? 
  • Ou à quelqu’un qui, après s’être informé, prend conscience que mon produit ressemble de plus en plus à une solution efficace ? 

Un message empathique proposera un discours adapté à chaque étape du parcours client. Le message ne sera pas le même pour un lead, qui une fois mieux informé devient un prospect pour ensuite devenir un client. 

 

Les 5 “stages of awareness” proposés par Eugène Schwartz :

🧶 Stade 1 : Pas vu, pas entendu.

La personne n’a pas conscience qu’il peut y avoir un problème ou un désir et encore moins que cela pourrait la concerner. En marketing cela implique un marché potentiel énorme mais qui doit prendre conscience du problème. Une bonne stratégie inbound proposera les meilleures ressources pour s’informer et pour éveiller la curiosité. Le lead s’oriente peu à peu vers l’idée qu’il fait face à un problème ou qu’il souhaite répondre à un désir.

🧐 Stade 2 : problème ou désir ?

Dans ce cas, la personne a identifié un problème (ou désir), elle va s’informer sur les solutions qui s’offrent à elle. 

L’étape suivante c’est une recherche Google et les entreprises avec une bonne stratégie SEO + marketing de contenu se positionneront en haut de la page des résultats. 19,3% des clics se feront sur le premier résultat, le deuxième ne recueillera plus que 10,57%. Quand une requête amène un visiteur sur votre site, celui-ci devient un “lead”.

🔏 Stade 3 : qui dit problème, dit solution

A ce stade la personne s’informe sur le problème et sur l’éventail de solutions. On est au coeur de la stratégie inbound. Proposer le meilleur marketing de contenu accompagné d’une bonne stratégie SEO permet de “qualifier” un lead, c’est à dire le faire progresser dans le tunnel de après que ce lead ait fourni des données personnelles (Newsletter, livre blanc…). Votre site propose les meilleures ressources pour s’informer sur un ou des sujets précis, une relation de confiance s’établit, à la suite de quoi le lead devient prospect.

🔐 Stade 4 : qui dit solution, dit produit

Le prospect connaît votre produit, il ne reste plus qu’à le convaincre que c’est la meilleure solution. Vous avez élaboré une excellente stratégie de contenu qui montre votre expertise de façon authentique sans pousser vers la vente. Il faudra ensuite mettre en valeur l’ensemble des bénéfices apportés par votre produit avant de conclure. Un copywriting efficace en est la clé.

🔑 Stade 5 : la meilleure des solutions c’est votre produit

Votre prospect (ou un client ayant déjà acheté votre produit) le sait. Ils savent que vous proposez la meilleure solution mais ils ne l’achètent pas. Pourquoi ? parce qu’ils attendent un dernier argument qui déclenchera la vente. Une réduction, une offre spéciale, un bonus… A ce stade, un copywriting court permettra de conclure la vente.

Quand les grandes marques du moment s’appuient sur les géants du passé

Dans le domaine du marketing, Hubspot n’est plus à présenter. La firme américaine aide les équipes marketing, commerciales et support client dans le monde entier. Le coeur de la méthodologie inbound présentée sur le blog de Hubspot reflète les principes mis en avant par Eugene Schwartz :

 

Cette autre infographie de Hubspot est très utile. Elle permet de faire le point sur les types de ressources les plus appropriées, selon où se situe le lead ou prospect dans le parcours d’achat :

Les grands publicitaires et copywriters de l’ère des journaux papiers avaient mis au jour le coeur de la psychologie humaine, ils ont théorisé les principaux mécanismes qui expliquent comment une information est perçue puis traitée pour ensuite déclencher une action. Tout cela bien avant que les data scientists s’appuient sur le traitement de quantités phénoménales de données sur le comportement humain. Il est quand même impressionnant de voir à quel point des copywriters comme Eugene Schwartz, Dan Kennedy, Gary Halbert, John Caples avaient compris ces mécanismes, “simplement” grâce à leurs propres observations.

Et si le digital marketing explore maintenant les nouveaux marchés gigantesques offerts par le net, les meilleures stratégies inbound s’appuient sur les bons vieux principes d’Eugene Schwartz. 

Alors pourquoi ne pas réviser nos classiques avec des exemples actuels de contenus marketing ? 

🧶 Stade 1 : Pas vu, pas entendu

Comment informer quelqu’un avant de lui faire prendre conscience qu’une marque peut répondre à un désir ou un problème. A ce niveau là, une marque peut proposer des articles ou des guides d’excellente qualité sur un sujet donné (contactez-moi😉). Ou encore tenter des idées toutes simples dont le but est d’attiser la curiosité.

Ce fut le cas pour la campagne First Kiss de la marque Wren qui comptabilise à ce jour plus de 140 millions de vues.

🧐 Stade 2 : problème ou désir ?

On aurait pu choisir une requête Google atterrissant sur une landing page mais on a choisi un post facebook de Freebe. Un message court, un problème bien identifié, un visuel qui marque. Il n’y a plus qu’à relayer avec une information de qualité où la marque se pose en expert :

🔏 Stade 3 : qui dit problème, dit solution

Le lead a maintenant identifié son problème et il est réceptif au message de la marque : “nous sommes les experts qui vont répondre à votre problème, nous avons les solutions qu’il vous faut”. Dans le cas de Hypnia, le message est le suivant : “Quelle que soit la raison qui vous pousse à acheter un nouveau matelas, vous n’avez plus qu’à choisir une de nos solutions” :

🔐 Stade 4 : qui dit solution, dit produit

Résumer son offre et mettre en avant ce qui rend une marque unique. Voilà un bel exercice de copywriting. C’est ce que fait Axeptio. En un paragraphe très court, ils présentent une solution de cookies amusants, utiles et conformes à la RGPD :

🔑 Stade 5 : la meilleure des solutions c’est votre produit

Ici on aurait pu vous montrer une palette “d’offres spéciales”, entrainant la réaction du prospect qui n’attendait que ça. Mais ces offres peuvent aussi apparaître hors des sentiers et canaux battus. Dans l’excellent podcast “La Martingale” de Matthieu Stefani, ce dernier reçoit Gabriel Jarrosson, fondateur de Leonis Investissement. A la fin de l’épisode, la conversation amène les deux podcasteurs à parler du “ticket” pour rentrer dans le club d’investissement de Gabriel Jarrosson. C’est au fil de la discussion que le fondateur décide d’accorder aux auditeurs du podcast le tarif de 2019, moins élevé que celui de 2020. Comme quoi, une offre peut se faire dans la spontanéité et il ne serait pas surprenant que ce deal de dernière minute ait décidé plus d’un prospect “chaud”. 

 

Voilà, j’espère que vous avez aimé réviser le parcours d’achat des leads, prospects et clients à travers les “stages of awareness” d’Eugene Schwartz. En copywriting comme ailleurs on se fie toujours aux classiques, les meilleurs concepts étant ceux qui résistent à l’épreuve du temps.

PS : Pour le plaisir je laisse ci-dessous un extrait de Breakthrough advertising avec sa traduction. Et pour prolonger ce plaisir, n’hésitez pas à répondre à la question après la citation 🙂

 

“Let’s get to the heart of the matter. The power, the force, the overwhelming urge to own that makes advertising work, comes from the market itself, and not from the copy. Copy cannot create desire for a product. It can only take the hopes, dreams, fears and desires that already exists in the hearts of millions of people, and focus those already existing desires onto a particular product. This is the copy writer’s task: not to create this mass desire – but to channel and direct it. Actually, it would be impossible for any one advertiser to spend enough money to actually create this mass desire. He can only exploit it. And he dies when he tried to run against it.”

 

“Allons jusqu’au coeur de la question. Le pouvoir, la force, le désir imprescriptible qui pousse à posséder ce qui fait le succès d’une publicité est en fait le marché en lui même, et non pas la persuasion des mots. La publicité ne peut pas créer le désir pour un produit. Elle peut juste s’emparer des espoirs, des rêves, des peurs et des désirs qui existent déjà dans les coeurs de millions de personnes, orientant ces désirs pré-existants vers un produit particulier. C’est la tâche du copywriter : non pas créer un désir de masse, mais le capter et le diriger. En fait, il serait impossible pour un publicitaire de dépenser une somme d’argent qui permettrait de créer ce désir de masse. Il ne peut que l’exploiter, et il meurt quand il essaye de s’y opposer”.

 

Et pour vous, quels désirs seraient enviables pour le marché (et le monde) en ce moment ? 

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